В кабинете всё выглядело как успех. А продажи падали.
Магазин продаёт премиальную сантехнику и мебель для ванной и кухни: Toto, Kohler, Riobel. Шоурум в Онтарио, доставка по всей Канаде, средний чек около CA$1 100.
Реклама в Google шла в основном через Performance Max. Кабинет показывал сотни «конверсий» и высокий ROAS. При этом реальных заказов становилось всё меньше:
За три месяца реальная окупаемость упала втрое. Владелец видел, что денег с рекламы становится меньше, но кабинет говорил, что всё хорошо.
Google учили приводить тех, кто кладёт товар в корзину. А не тех, кто платит.
Первым делом мы открыли настройки конверсий. Google засчитывал как «результат» сразу девять разных действий: добавление в корзину, начало оформления, звонок, маршрут до шоурума, заявки и даже дубли покупок.
Из 1 288 «конверсий» за март–июнь настоящих покупок было 105. Это 8%.
Хуже того, добавление в корзину передавало ценность с ошибкой. Поэтому кабинет показывал вот это:
Нажмите на скриншот, чтобы увеличить
Алгоритм Google учится на том, что вы ему засчитываете. На этих данных работала стратегия «целевой ROAS», и цель вроде 3000% казалась ей выполнимой. В итоге бюджет утекал в Display, Gmail и мобильные приложения: там много кликов и корзин, но почти нет оплат. В мае Performance Max набрал 72 тысячи «взаимодействий» при 1,6 тысячи кликов.
Это не ошибка конкретного специалиста, а одна из самых частых проблем в рекламных кабинетах интернет-магазинов. Проверить себя можно за 30 секунд, тест ниже.
На что учится ваша реклама? Тест на 30 секунд
Четыре вопроса. Ответы можно сразу отправить нам, и разбор начнётся с вашей ситуации.
1. Сколько основных (Primary) конверсий у вас в Google Ads?
2. Совпадает ли выручка в кабинете с выручкой в Shopify или CRM?
3. Знаете, какая часть бюджета Performance Max уходит в Display, YouTube, Gmail и приложения?
4. Сколько вы тратите на рекламу в месяц?
Четыре этапа без резких перезапусков
Главное правило: менять постепенно и не сжигать историю обучения аккаунта. Всю накопленную историю мы сохранили и переучили на правильную цель.
- Стабилизация июль
Научили Google считать только оплаченные заказы и перестали платить за пустые показы.
- Оставили одну основную цель: оплаченную покупку. Корзины, звонки и дубли перевели во вторичные.
- Исключили 84 категории мобильных приложений, куда уходил бюджет.
- Запустили брендовый поиск: самый горячий трафик был не защищён от конкурентов.
- Добавили 74 минус-слова по конкурентам и маркетплейсам: Home Depot, Amazon, Wayfair, IKEA, Costco.
- Сегментация август
Разделили каталог, чтобы видеть, какие товары реально продаются.
- Весь каталог лежал в одной группе объявлений. Разбили Performance Max по категориям: унитазы, раковины, ванны, мебель для ванной, смесители.
- Добавили 307 поисковых тем и сигналы аудиторий под каждую категорию.
- Креативы август–сентябрь
Сделали объявления под каждую категорию товаров.
- Около 40 объявлений в каждой группе: свои заголовки и описания под категорию, изображения всех форматов, видео.
- Исправили обрезанный логотип и ошибки фида в Merchant Center.
- Масштабирование сентябрь–октябрь
Увеличили вложения в то, что продаёт, и отключили то, что нет.
- Запустили отдельную Shopping-кампанию по кухне: мойки и смесители.
- Группы без продаж выключили, бюджет перенесли на лидеров.
- Когда накопились данные о реальных покупках, перешли на целевой ROAS 800%.
4 месяца до нас против 4 месяцев с нами
| В среднем за месяц | Март–июнь | Июль–октябрь | |
|---|---|---|---|
| Покупки | 26,3 | 35,3 | +34% |
| Выручка с рекламы | CA$27 151 | CA$38 575 | +42% |
| Рекламный бюджет | CA$7 322 | CA$6 356 | −13% |
| ROAS | 371% | 607% | ×1,6 |
| Стоимость покупки | CA$279 | CA$180 | −35% |
Каждый доллар в рекламе раньше возвращал CA$3,7, а стал возвращать CA$6,1. Если сравнивать с моментом передачи аккаунта (май–июнь), покупок стало в 5,6 раза больше: было 6,3 в месяц, стало 35,3.
С июля ROAS ни разу не опускался ниже 388%. Лучшим стал сентябрь: ROAS 859% при бюджете вдвое меньше мартовского.
Нажмите на скриншот, чтобы увеличить
Что дало больше всего
Параллельно запустили Meta почти с нуля
До нас реклама в Facebook и Instagram за февраль–март дала одну покупку. За 11 недель с нами:
Премиальную сантехнику выбирают долго: сравнивают модели, отделку, то, как она впишется в интерьер. Поэтому мы разделили рекламу на первое знакомство с ассортиментом и дожим тех, кто уже интересовался. Дожим в октябре дал 42% выручки при 23% бюджета.
Нажмите на скриншот, чтобы увеличить
Fenomeno Digital: команда, которая ведёт рекламу интернет-магазинов
Валерий Гирич
основатель Fenomeno Digital
8+ лет в performance-маркетинге, больше 120 брендов и $1,5M+ рекламных бюджетов в год под управлением. Я отвечаю за стратегию и качество, а проекты ведёт команда: медиабайеры Google и Meta, проект-менеджер, дизайнер и SEO-специалисты.
На звонке вы получаете конкретные выводы и ответы по своей рекламе. Без воды, 15 минут времени.
Что пишут клиенты
“Working with Valerii was genuinely easy and comfortable he jumped into the account, got up to speed fast, and clearly showed where the budget was leaking and what to improve first…”Работать было легко: быстро вник в аккаунт и чётко показал, куда утекал бюджет и что исправлять в первую очередь.
“Valerii has been great to work with. He helped structure and launch our Google Ads campaigns with a strong focus on Google Shopping Ads and high-intent search traffic…”Выстроил и запустил Google Ads с фокусом на Shopping и горячий поисковый трафик.
“I worked with Valerii for over 4 months managing Facebook Ads for our Shopify store. He helped improve campaign performance through ongoing testing, optimization…”Больше 4 месяцев вели Facebook Ads: постоянные тесты и оптимизация улучшили результаты кампаний.
Cloud Nine Boutique, Meta Ads, через два месяца работы: «Спасибо за профессионализм и внимание к деталям: от креативов до ведения Meta Ads. Вы смотрите не только на рекламу, но и на сайт, путь клиента и конверсию».